Dans les années 1920, la famille Hak se lance dans le commerce de légumes et de pommes de terre, dans la région isolée du Brabant du Nord (pays de Heusden et d’Altena), aux Pays-Bas. Après quelques années, quatre fils et une fille s’engagent dans la société et œuvrent ensemble pour la développer. La famille ouvre ainsi trois magasins dans la région, dont un premier à Giessen et les autres à Dussen et Werkendam. Le premier slogan publicitaire de la famille Hak était d’ailleurs : « Achetez toujours les meilleurs produits et vous éviterez beaucoup d’ennuis et de soucis. »
Cette année-là, qui marque la fin du rationnement alimentaire, la famille Hak achète des machines pour étendre sa production de fruits et légumes en bocaux. La première usine de conservation ouvre ses portes à Giessen. À l’époque, le village ne compte encore que 900 habitants. L’entreprise commence alors à s’étendre.
HAK se développe, les employés et les villageois de Giessen s’activent pour la récolte des haricots verts
L’usine de conservation de HAK est devenue l’activité principale de la famille. C’est pourquoi elle décide de fermer les trois magasins à l’origine de l’entreprise. La famille agrandit la fabrique de Giessen, dont Aart Hak prend la tête. La construction du pont Gorkum lui ouvre un nouvel accès à la région. Dans l’intervalle, l’entreprise emploie 140 personnes et produit 38 sortes de fruits et légumes.
La variété de fruits et légumes de HAK à la fin des années 60
Cette année-là, l’entreprise décide de ne plus conditionner ses fruits et légumes que sous verre, afin de souligner la qualité qui distingue ses produits. Le célèbre bocal HAK est mis au point en coopération avec la verrerie Van Tuyn à Dongen. En effet, le verre est hygiénique, n’altère pas le goût et permet de voir ce qu’on achète. HAK commence alors à devenir un véritable produit de marque.
« HAK. On voit ce qu’on achète. »
HAK s’est bien agrandi, en raison notamment de diverses acquisitions, et l’entreprise fête ses 25 ans. Elle produit désormais plus de 80 millions de bocaux par an et compte 480 membres au sein de son personnel ! La récolte des légumes commence aussi à s’intensifier sur de grandes parcelles du Flevopolder.
La capacité de production de Giessen est encore étendue, et HAK devient de plus en plus actif en matière de marketing. En 1986, Martine Bijl apparaît pour la première fois à la télévision néerlandaise dans un spot publicitaire pour HAK. Elle devient alors le visage de l’entreprise. Le slogan devient alors le célèbre : « Il vous faut les légumes de HAK ».
« Vous devez donc aussi prendre le maïs de HAK. »
HAK est devenu l’un des premiers acteurs de la transformation des fruits et légumes en Europe. Cette année-là, l’entreprise est rachetée par la société d’investissement « Neerlands Glorie ». Après plusieurs années difficiles, la reprise engendre enfin une nouvelle période de croissance pour la marque HAK.
HAK revient en force, comme en témoigne le retour de Martine Bijl en tant qu’égérie de la marque dans les spots publicitaires. Le logo et l’étiquette HAK sont également renouvelés pour adopter un look contemporain. Les produits HAK respirent la fiabilité et la qualité.
Martine est de retour chez HAK et présente la nouvelle étiquette ainsi que M. de Haan junior
Outre HAK, la société d’investissement rachète également Jonker Fris en 2005 et les deux entreprises sont fusionnées sur le site de HAK à Giessen. La production s’élargit avec les produits en conserve Jonker Fris. Dans les années qui suivent, le volume augmente grâce à la production de marques de distributeur.
En 2011, HAK lance le couvercle « 1-2 open ». Un couvercle qui résout un problème de consommation très pertinent. Grâce à une construction spéciale du couvercle, le bocal peut désormais être ouvert par presque tout le monde. Avec son bord violet, ce couvercle devient également un élément clé des bocaux en verre emblématiques de HAK.
Couvercle 1-2 open
Fin 2012, une nouvelle stratégie est définie, entraînant l’arrêt de la production des marques de distributeur. Dès lors, l’accent est mis exclusivement sur la marque HAK et l’optimisation de la qualité des produits. Une nouvelle campagne média est lancée. Le nouveau slogan : « Délicieusement hollandais, avec les légumes de HAK ». En novembre 2013, le « Mercredi jour de HAK » est lancé.
« Délicieusement hollandais, avec les légumes de HAK »
En 2015, la collaboration avec le grand chef Herman den Blijker débute. Herman incarne mieux que quiconque le plaisir de bien manger et partage l’image authentiquement hollandaise de la marque HAK. Avec la campagne « Des haricots en plus », Herman et HAK montrent comment rendre chaque repas (de la semaine) encore plus savoureux.
Début de la collaboration avec Herman den Blijker
HAK innove à nouveau. Après s’être recentré pendant près de 5 ans sur la qualité et la marque HAK, l’entreprise lance fin 2015 un nouvel emballage : le sachet tenant debout (doypack). Rempli d’ingrédients naturels, agrémenté d’herbes et d’épices, sans sucres ajoutés et source de fibres alimentaires et de protéines.
Introduction du sachet tenant debout
L’ensemble de la gamme HAK est doté d’un nouveau logo et d’étiquettes entièrement repensées. Les principes directeurs du nouveau design sont une visibilité optimale des légumes dans le bocal et une approche « sans fioritures, retour à l’essentiel ». L’étiquette au dos est également renouvelée avec des informations explicites sur les sucres.
Le bocal emblématique de HAK fait peau neuve
HAK est le premier producteur de la catégorie des légumes prêts à l’emploi et des légumineuses à s’engager dans le label de durabilité indépendant « On the way to PlanetProof » pour une grande partie de ses produits. En 2019, le chou rouge est le premier produit certifié « On the way to PlanetProof ».
Début de la certification On the way to PlanetProof
Le spécialiste des légumes frais Peter van Halder, qui fait partie de HAK depuis 2017, poursuit ses activités sous le nom de HAK Fresh à compter du 1er janvier 2020. Ce changement de nom est une étape supplémentaire dans la mission et la stratégie légumière de HAK.
HAK Fresh
HAK publie son premier rapport d’impact sociétal. Le rapport 2019 vous emmène dans la « Cuisine Verte » de HAK : résultats obtenus, initiatives et actions concrètes. HAK plaide pour des changements majeurs dans la chaîne alimentaire et souhaite œuvrer, avec les producteurs, transformateurs, détaillants et consommateurs, vers la nouvelle « Norme Verte ».
Publication du premier RIS
Le 14 janvier 2021, HAK présente « L’Assiette Aidante ». Une assiette conçue sur des bases scientifiques pour aider les enfants à manger inconsciemment plus de légumes. HAK souhaite ainsi donner un coup de pouce aux enfants (et donc à leurs parents) de manière innovante et pratique.
Introduction de L’Assiette Aidante
HAK a réussi à obtenir la certification « On the way to PlanetProof » pour tous ses légumes et légumineuses néerlandais en 2021. Cela signifie qu’au moins 85 % de tous nos légumes et légumineuses sont désormais certifiés « On the way to PlanetProof ».
Finalisation de la certification On the way to PlanetProof
Vous devez à nouveau prendre les légumes de HAK ! Le 13 septembre 2021, HAK lance sa nouvelle campagne « verte » qui sensibilise les consommateurs aux légumes cultivés localement et de manière durable. Le spot publicitaire met en scène l’actrice Elise Schaap, avec qui HAK a conclu un partenariat pluriannuel. Elle succède ainsi à deux icônes qui ont longtemps été liées à HAK.
Lancement de la nouvelle campagne avec Elise